Benbilgi ve gazeteciler toplumun gelişmesinde önemli bir rol oynayabilir. Yapay zekayı yönetmek için gereken beceriler, çünkü “artık soru sorma sanatına ihtiyacınız var”. Orada iletişim insanların algoritmalar tarafından ele geçirilmesinden, 'kukla' müşteri ile 'kuklacı' reklamcı arasındaki ilişkiden sağ çıkabilmelidir. Derrick de KerckhoveTuttiMedia Gözlemevi'nin 'Medya Duemila'sının ünlü sosyologu ve bilim direktörü, Ekonomi ve İletişim ve Medya Yüksek Lisansı tarafından düzenlenen 'Pazarlama ve dijital iletişimin mega trendleri – Yapay zekanın devrimi' konferansındaki konuşmasının ardından Adnkronos ile konuşuyor Roma Tor Vergata Üniversitesi İktisat Fakültesi yönetimi. Yanıtları, sürmekte olan büyük dönüşümün analizinden başlıyor ve sonraki gelişmelerin sezgisine ulaşıyor.
Bir cümlesinden başlayalım: “Dijital dönüşüm yeni bir retoriktir ve yeni bağlantı kurma yollarını içerir”.
Dijital dönüşüm kendi başına retorik değildir, çünkü retorik dile dayanır, anlam yoluyla ikna etme bilimidir, oysa tüm dijital işlemler algoritmalara dayanır; bu nedenle ikna tarzları dilsel değil, edimseldir. Hedeflerine müşteriyi baştan çıkarmaya veya ikna etmeye çalışarak değil, onu kontrol altına alarak, profillemeleriyle potansiyel müşteriyi doğrudan taklit ederek, programlamalarını müşterinin modeliyle örtüştürerek ulaşırlar. Algoritmalar müşterilerle ilişkileri yönetir ancak onlarla bilinçli olarak ilişki kurmaz.
Bunun somut olarak ne anlama geldiğini ve sonuçlarının neler olduğunu bize açıklayabilir misiniz?
Eskiden CRM diye bir şey vardı ama onun yerini CCM yani Müşteri Kontrol Yönetimi aldı. Elbette hiçbir reklam ajansı bunu kabul etmez. Bunu söyledikten sonra, retorik ve dijital kontrol arasındaki ortak unsur “figür” kavramı, yani farklı ikna/kontrol araçlarının spesifik şeklidir. Kökeni Antik Roma'ya kadar uzanan ve Cicero gibi büyük hatiplere kadar uzanan geleneksel figürler taklit, karşılaştırma, metafor, tekrar, dolambaçlı anlatım, sözdizimi vb. olarak tanımlandı. Yenilerinin bilimsel olarak keşfedilmemiş bir kategorizasyona ihtiyacı var ama ben şunu öneririm: “pazarlama”, “marka oluşturma”, “profil oluşturma”, “viral”, “meme”, “bilinçaltı reklam”, “teşvik” vb.
Peki teknolojik yeniliklerin etkisiyle iletişim nasıl değişiyor?
Bu yeni rollerin çoğu aslında iletişimi içermiyor, ikna edici biçimde verilmiş bir “mesaj” değil, daha ziyade bir emir, müşteriye yönelik doğrudan bir eylem. Amaç, müşteriyi bilgilendirmek, eğlendirmek veya seçenek sunmak değil, onları reklamverenin amaçlarına uyacak şekilde yeniden düzenlemektir. Yeni müşteri figürü “kukla”, reklamcı figürü ise ipleri elinde tutan “kuklacı”dır. Asıl soru, iletişim derken kastettiğimiz şeyin insanları kontrol etmenin bu kadar etkili yollarından sağ çıkıp çıkamayacağıdır.
Üretken yapay zekanın iş dünyasında, özellikle de medya dünyasındaki etkisini anlatabilir misiniz?
Bu soruyla ilgili pek çok spekülasyon var ve bunların çoğu üç kategoriye ayrılıyor. Alarmizm: Herhangi bir medyayı ilgilendiren tüm “iletişim” işleri onarılamaz bir tehdit altındadır; çok sayıda işçi işten çıkarılmakta ve normal beceriler sonsuza kadar kaybedilmektedir. Güvence: Evet, özellikle vasıfsız veya düşük vasıflı seviyelerde bazı işler kaybedilecek (tıpkı robotlaşmanın tehdit ettiği el emeği için kehanet edildiği gibi), ancak yeni işler yaratılacak; bu sadece yeniden eğitim meselesi olacaktır (muhtemelen üretken yapay zekanın kullanımıyla desteklenecektir). Entegrasyon: Üretken yapay zeka tüm işleri iyileştirecek, ortalama beceri seviyelerini artıracak ve sayısız yeni iş ve fırsat yaratacaktır.
Peki sizin görüşünüz nedir, hangi gelişmeleri öngörebilirsiniz?
Benim görüşüm, yeni teknolojilerin veya medyanın tanıtılmasının etkileri üzerine yapılan önceki çalışmalardan ilham alıyor: tüm büyük yenilikler üç ana aşamada gelir ve ayrılır; şok ve dehşet, acı verici geçiş ve entegrasyon. Medya açısından bakıldığında, ünlü Hollywood grevi, şok ve dehşeti temsil ediyor; tipik bir düşünmeden reddetmenin sınıf eylemi. Ancak GenAI'nin basın ve genel olarak gazeteciler tarafından sağlıklı bir şekilde benimsenmesi doğru yöne gidiyor. Özellikle çevirmenlerin Deepl.com'u özellikle “edebi” olmayan herhangi bir şey için kullanmamaları oldukça aptalca olacaktır. Entegrasyona gelince, tüm sanatlarda, plastikte, tasarımda, mimaride, müzikte ve büyük ölçüde hızlandırılmış yazılım programlamada ilginç yenilikler bekliyorum. Genel olarak konuşursak, artık eskimiş olan şu ifadeye katılıyorum: “Üretken yapay zeka işinizi çalabilir veya çalmayabilir, ancak onu kullananlar kesinlikle çalacaktır.”
Üretken yapay zeka hakkında konuşurken şunları söyledi: “Soruları iyi sorun, makineye ve yanıtlara meydan okuyun.”
Yenilik, GenAI'dan en iyi sonucu almak için bir sorunun nasıl formüle edileceği sorusudur. “Hemen” kelimesi ilginç bir seçim çünkü gerçekten sorudan kaçınıyor. Bu sadece 'provokasyon' anlamına geliyor ve soruyu soran kişiyi aslında bir şey isteyen biri olarak konumlandırmıyor, deyim yerindeyse sistemle dalga geçiyor. Elbette soru sormanın çoğu okulun ve eğitim sisteminin öğretmediği bir sanatı var; Anaokulundan üniversiteye kadar öğrenciler ve öğrenciler her zaman cevap vermekle yükümlüdür. Artık dijital dönüşüm tüm cevapları sağladığına göre, öğretmenler ve profesörler ne yapacaklarını bilmiyorlar.
Yeni becerilere ihtiyaç var. Nasıl inşa edilmişler?
Cevap açık: Soru sormayı öğretin! Etkili soruların formüle edilmesine, “sıfır atış” (doğrudan ipucu), örneklerle ipucu (tek atış, birkaç atış ve çoklu atış), düşünce zinciri teşviki, sıfır zinciri gibi yeni kategorilere ilişkin bir öğreticiyi hemen çevrimiçi olarak bulabilirsiniz. Düşüncenin atılması, hızlı yineleme stratejileri vb. Kursa başlamanın yeri burası değil. Üstelik gazeteciler sorgulamanın tek gerçek ustalarıdır. Yeni üniversitenin öğretmenleri bunlar olmalı. (İtibaren Fabio Insenga)
Bir cümlesinden başlayalım: “Dijital dönüşüm yeni bir retoriktir ve yeni bağlantı kurma yollarını içerir”.
Dijital dönüşüm kendi başına retorik değildir, çünkü retorik dile dayanır, anlam yoluyla ikna etme bilimidir, oysa tüm dijital işlemler algoritmalara dayanır; bu nedenle ikna tarzları dilsel değil, edimseldir. Hedeflerine müşteriyi baştan çıkarmaya veya ikna etmeye çalışarak değil, onu kontrol altına alarak, profillemeleriyle potansiyel müşteriyi doğrudan taklit ederek, programlamalarını müşterinin modeliyle örtüştürerek ulaşırlar. Algoritmalar müşterilerle ilişkileri yönetir ancak onlarla bilinçli olarak ilişki kurmaz.
Bunun somut olarak ne anlama geldiğini ve sonuçlarının neler olduğunu bize açıklayabilir misiniz?
Eskiden CRM diye bir şey vardı ama onun yerini CCM yani Müşteri Kontrol Yönetimi aldı. Elbette hiçbir reklam ajansı bunu kabul etmez. Bunu söyledikten sonra, retorik ve dijital kontrol arasındaki ortak unsur “figür” kavramı, yani farklı ikna/kontrol araçlarının spesifik şeklidir. Kökeni Antik Roma'ya kadar uzanan ve Cicero gibi büyük hatiplere kadar uzanan geleneksel figürler taklit, karşılaştırma, metafor, tekrar, dolambaçlı anlatım, sözdizimi vb. olarak tanımlandı. Yenilerinin bilimsel olarak keşfedilmemiş bir kategorizasyona ihtiyacı var ama ben şunu öneririm: “pazarlama”, “marka oluşturma”, “profil oluşturma”, “viral”, “meme”, “bilinçaltı reklam”, “teşvik” vb.
Peki teknolojik yeniliklerin etkisiyle iletişim nasıl değişiyor?
Bu yeni rollerin çoğu aslında iletişimi içermiyor, ikna edici biçimde verilmiş bir “mesaj” değil, daha ziyade bir emir, müşteriye yönelik doğrudan bir eylem. Amaç, müşteriyi bilgilendirmek, eğlendirmek veya seçenek sunmak değil, onları reklamverenin amaçlarına uyacak şekilde yeniden düzenlemektir. Yeni müşteri figürü “kukla”, reklamcı figürü ise ipleri elinde tutan “kuklacı”dır. Asıl soru, iletişim derken kastettiğimiz şeyin insanları kontrol etmenin bu kadar etkili yollarından sağ çıkıp çıkamayacağıdır.
Üretken yapay zekanın iş dünyasında, özellikle de medya dünyasındaki etkisini anlatabilir misiniz?
Bu soruyla ilgili pek çok spekülasyon var ve bunların çoğu üç kategoriye ayrılıyor. Alarmizm: Herhangi bir medyayı ilgilendiren tüm “iletişim” işleri onarılamaz bir tehdit altındadır; çok sayıda işçi işten çıkarılmakta ve normal beceriler sonsuza kadar kaybedilmektedir. Güvence: Evet, özellikle vasıfsız veya düşük vasıflı seviyelerde bazı işler kaybedilecek (tıpkı robotlaşmanın tehdit ettiği el emeği için kehanet edildiği gibi), ancak yeni işler yaratılacak; bu sadece yeniden eğitim meselesi olacaktır (muhtemelen üretken yapay zekanın kullanımıyla desteklenecektir). Entegrasyon: Üretken yapay zeka tüm işleri iyileştirecek, ortalama beceri seviyelerini artıracak ve sayısız yeni iş ve fırsat yaratacaktır.
Peki sizin görüşünüz nedir, hangi gelişmeleri öngörebilirsiniz?
Benim görüşüm, yeni teknolojilerin veya medyanın tanıtılmasının etkileri üzerine yapılan önceki çalışmalardan ilham alıyor: tüm büyük yenilikler üç ana aşamada gelir ve ayrılır; şok ve dehşet, acı verici geçiş ve entegrasyon. Medya açısından bakıldığında, ünlü Hollywood grevi, şok ve dehşeti temsil ediyor; tipik bir düşünmeden reddetmenin sınıf eylemi. Ancak GenAI'nin basın ve genel olarak gazeteciler tarafından sağlıklı bir şekilde benimsenmesi doğru yöne gidiyor. Özellikle çevirmenlerin Deepl.com'u özellikle “edebi” olmayan herhangi bir şey için kullanmamaları oldukça aptalca olacaktır. Entegrasyona gelince, tüm sanatlarda, plastikte, tasarımda, mimaride, müzikte ve büyük ölçüde hızlandırılmış yazılım programlamada ilginç yenilikler bekliyorum. Genel olarak konuşursak, artık eskimiş olan şu ifadeye katılıyorum: “Üretken yapay zeka işinizi çalabilir veya çalmayabilir, ancak onu kullananlar kesinlikle çalacaktır.”
Üretken yapay zeka hakkında konuşurken şunları söyledi: “Soruları iyi sorun, makineye ve yanıtlara meydan okuyun.”
Yenilik, GenAI'dan en iyi sonucu almak için bir sorunun nasıl formüle edileceği sorusudur. “Hemen” kelimesi ilginç bir seçim çünkü gerçekten sorudan kaçınıyor. Bu sadece 'provokasyon' anlamına geliyor ve soruyu soran kişiyi aslında bir şey isteyen biri olarak konumlandırmıyor, deyim yerindeyse sistemle dalga geçiyor. Elbette soru sormanın çoğu okulun ve eğitim sisteminin öğretmediği bir sanatı var; Anaokulundan üniversiteye kadar öğrenciler ve öğrenciler her zaman cevap vermekle yükümlüdür. Artık dijital dönüşüm tüm cevapları sağladığına göre, öğretmenler ve profesörler ne yapacaklarını bilmiyorlar.
Yeni becerilere ihtiyaç var. Nasıl inşa edilmişler?
Cevap açık: Soru sormayı öğretin! Etkili soruların formüle edilmesine, “sıfır atış” (doğrudan ipucu), örneklerle ipucu (tek atış, birkaç atış ve çoklu atış), düşünce zinciri teşviki, sıfır zinciri gibi yeni kategorilere ilişkin bir öğreticiyi hemen çevrimiçi olarak bulabilirsiniz. Düşüncenin atılması, hızlı yineleme stratejileri vb. Kursa başlamanın yeri burası değil. Üstelik gazeteciler sorgulamanın tek gerçek ustalarıdır. Yeni üniversitenin öğretmenleri bunlar olmalı. (İtibaren Fabio Insenga)